市場監(jiān)管總局日前發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》,，面向社會公開征求意見,，意在加強直播電商監(jiān)督管理，促進直播電商健康發(fā)展,。直播帶貨快速興起,，已經(jīng)成為有效激發(fā)消費潛力、擴大消費需求的新業(yè)態(tài)新模式,，未來發(fā)展空間廣闊,。此前，中國演出行業(yè)協(xié)會已發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）主播職業(yè)能力劃分要求》,，為網(wǎng)絡(luò)直播提供指引,。
直播帶貨是由數(shù)據(jù)驅(qū)動,、平臺支撐,、線上線下協(xié)同,，將“直播”和“賣貨”合二為一的網(wǎng)絡(luò)新型交易模式。錨定客戶需求,、提升用戶體驗,，精準推送個性化的直播內(nèi)容，直接刺激消費者購買欲望,，激發(fā)出強大的消費需求潛力,。本質(zhì)上，直播帶貨是技術(shù)創(chuàng)新帶來的新型商業(yè)場景,，是新質(zhì)生產(chǎn)力在交換,、消費領(lǐng)域顛覆性改造提升傳統(tǒng)商業(yè)模式的重要體現(xiàn)。
黨中央,、國務(wù)院高度重視網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域發(fā)展,，近年來出臺了一系列政策措施，不斷優(yōu)化行業(yè)發(fā)展環(huán)境,，促進網(wǎng)絡(luò)直播特別是直播帶貨規(guī)范,、有序、健康發(fā)展,，使其成為拉動消費的主力軍,。中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院等單位發(fā)布的《2024年直播電商行業(yè)發(fā)展趨勢觀察》顯示，2024年前11個月全國直播電商零售額達4．3萬億元,，貢獻了電商行業(yè)80％的增量,。
也要看到，直播帶貨作為一種全新業(yè)態(tài),，雖然近年來一路高歌猛進,，但發(fā)展基礎(chǔ)并不牢固，諸多關(guān)鍵核心問題仍在制約行業(yè)發(fā)展,。行業(yè)生態(tài)仍待規(guī)范,，國家已出臺了一些網(wǎng)絡(luò)生態(tài)有關(guān)規(guī)范，但直播行業(yè)規(guī)范仍未完善,，行業(yè)無序競爭現(xiàn)象仍然突出,，直接影響行業(yè)健康發(fā)展。監(jiān)管制度,、監(jiān)管技術(shù)仍然滯后于行業(yè)發(fā)展需要,，尚未建立起事前事中事后跨部門、跨區(qū)域,、全過程監(jiān)管模式,，對直播電商超前性,、主動性、預(yù)防性監(jiān)管不足,。規(guī)范發(fā)展直播帶貨,，既要“放得活”，又要“管得住”,，特別是要營造良好行業(yè)發(fā)展生態(tài),，充分激發(fā)直播帶貨的內(nèi)生動力和發(fā)展?jié)摿Α?
建立直播帶貨行業(yè)管理標準和規(guī)范。研究制定直播電商平臺治理行業(yè)標準,，建立相應(yīng)的平臺管理細則等類型文件,，明確平臺對直播電商的管理責(zé)任及要求。強化落實《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》等制度規(guī)范的法治保障,，加強網(wǎng)紅主播普法宣傳,，引導(dǎo)網(wǎng)紅主播遵守規(guī)范，嚴守“紅線”“底線”,，減少負面,、虛假信息，促進直播帶貨規(guī)范發(fā)展,。
構(gòu)建適應(yīng)直播帶貨發(fā)展需要的監(jiān)管機制,。完善直播電商跨部門協(xié)同監(jiān)管機制，強化網(wǎng)信,、數(shù)據(jù),、稅務(wù)等部門間監(jiān)管執(zhí)法協(xié)作，實現(xiàn)監(jiān)管“上下聯(lián)動,、左右協(xié)調(diào)”,，切實增強監(jiān)管合力。創(chuàng)新監(jiān)管技術(shù)手段,，建立網(wǎng)絡(luò)交易溯源追訴機制,，對所有直播帶貨行為按照統(tǒng)一標準納入監(jiān)管，實現(xiàn)線上線下監(jiān)管的無縫銜接,，著力提高監(jiān)管效能,，切實規(guī)范直播帶貨行為。
加快構(gòu)建直播帶貨信用監(jiān)管體系,。及時有效歸集直播電商和直播網(wǎng)紅等主體信用信息,，積極推進信用監(jiān)管，依據(jù)信用等級實施分級分類監(jiān)管,。重點查處網(wǎng)絡(luò)直播虛假宣傳行為,、不正當(dāng)競爭行為和刷單炒信行為。依法加大違規(guī)直播處罰力度,，建立黑名單管理機制,，對于情節(jié)嚴重的情況,，采取封禁賬號等處理措施。建立信用修復(fù)機制,，明確處罰的時效性,，規(guī)范黑名單“解禁”標準和路徑，引導(dǎo)相關(guān)主體合規(guī)經(jīng)營,。
營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境,。加大力度打擊網(wǎng)絡(luò)水軍,，嚴厲打擊輿情敲詐,、造謠引流等惡劣行為，有效防范針對直播企業(yè),、頭部網(wǎng)紅缺乏證據(jù)的“污名化”亂象,。支持平臺加強內(nèi)容生態(tài)治理，做好網(wǎng)絡(luò)購物直播形式,、內(nèi)容的審核把關(guān),。
切實維護消費者權(quán)益。明確直播平臺,、電商經(jīng)營者,、主播的主體責(zé)任，推動各方認真履行服務(wù)承諾,，防止推諉扯皮,，縮短消費者維權(quán)時間，降低維權(quán)成本,。健全直播帶貨服務(wù)標準,，強化交易全流程服務(wù)保障，及時回應(yīng)消費者合理訴求,，不斷凈化網(wǎng)絡(luò)直播購物環(huán)境,，持續(xù)提升網(wǎng)購服務(wù)體驗與管理水平。
（王琛偉）
